01三种广告，各管一段
| 类型 | 位置 | 主要作用 | 什么时候用 |
|---|---|---|---|
| SP（商品推广） | 搜索结果页、详情页 | 抢搜索位、打竞品详情页 | 新品期主力，所有阶段都用 |
| SB（品牌推广） | 搜索结果页顶部、视频位 | 品牌曝光、防守品牌词 | 有品牌备案后 |
| SD（展示型推广） | 站内外展示位、再营销 | 拉新、清库存、再营销 | 有明确受众或清库存时 |
新手先把 SP 打明白，再考虑 SB/SD。没有品牌备案，SB 开不了。
02账户结构：别把所有词塞进一个组
广告活动（Campaign）——决定预算与投放类型
└ 广告组（Ad Group）——决定商品与默认竞价
└ 关键词 / 商品投放——决定流量
推荐按「目的」建活动，而不是按「产品」：
- 自动活动：跑词，发现新机会（1 个，预算小）。
- 手动-精准：核心词，控制出价（按词根分组，一组 5–15 个词）。
- 手动-词组/广泛：拓词（谨慎，容易跑偏）。
- 商品投放：打竞品详情页（选 5–10 个竞品 ASIN）。
- 品牌防守（有品牌）：自己的品牌词 + 竞品词。
03新品期四周：先跑数据，再谈效率
| 周 | 目标 | 动作 |
|---|---|---|
| 第 1 周 | 跑出词 | 自动活动（预算 $20–30/天）+ 手动精准（5 个核心词），竞价略高于建议价 |
| 第 2 周 | 筛词 | 看搜索词报告，把出单词加进手动精准，否定无关词 |
| 第 3 周 | 提转化 | 加 Coupon、优化主图/价格，观察 CVR 是否上升 |
| 第 4 周 | 算账 | 算 ACOS 与 TACOS，判断是继续加预算还是调整价格 |
新品期 ACOS 高是正常的，因为你在买「位置」和「数据」。判断标准不是「ACOS 是否低于 20%」，而是广告订单的边际利润是否为正。
04竞价与预算的基本功
- 竞价：从「建议竞价」的 1.1–1.3 倍起步，跑三天再调；每次调整不超过 20%，否则数据不可比。
- 预算：一个活动至少能跑出 10–20 次点击/天，否则数据没意义。
- 动态竞价：新品期可用「提高和降低」，稳定期改「仅降低」控成本。
- 分时：如果后台有分时预算，把预算集中在转化高的时段（需要至少两周数据）。
05否词：比加价更省钱
每周固定看搜索词报告，按四类处理：
| 搜索词表现 | 动作 |
|---|---|
| 有点击、有转化 | 加进手动精准，提高竞价 |
| 有点击、无转化（> 10 次点击） | 否定精准 |
| 高点击、低转化、词不相关 | 否定词组 |
| 完全不相关 | 否定短语/精准，避免误伤 |
顺序 否词是「止损」，加词是「增长」。预算有限时，先止损。
06指标：ACOS 只是中间变量
| 指标 | 公式 | 怎么看 |
|---|---|---|
| ACOS | 广告花费 ÷ 广告销售额 | 和「盈亏平衡 ACOS」比 |
| TACOS | 广告花费 ÷ 总销售额 | 衡量对广告的依赖度，长期应下降 |
| CTR | 点击 ÷ 曝光 | 低于类目均值，主图/价格有问题 |
| CVR | 订单 ÷ 点击 | 低于类目均值，详情页/评论/价格有问题 |
| 广告订单占比 | 广告订单 ÷ 总订单 | 过高说明自然位弱，过低说明广告没跑起来 |
盈亏平衡 ACOS = 毛利率。如果毛利率是 35%，ACOS 长期高于 35% 就是亏的。不同阶段可以有不同目标：新品期可以接受亏损换排名，稳定期必须回到平衡线以下。
07分阶段打法
| 阶段 | 目标 | 预算 | 关键动作 |
|---|---|---|---|
| 新品期（0–8 周） | 拿排名、跑词 | 销售额的 30–50% | 自动 + 精准 + Coupon，盯 CVR |
| 成长期（2–6 月） | 放量、降 ACOS | 15–25% | 加词、扩竞品投放、品牌广告 |
| 稳定期 | 利润 | 10–15% | 否词、降竞价、保自然位 |
| 清库存 | 回款 | 可亏损 | 大幅加预算 + 折扣，接受高 ACOS |
08广告周检清单
- [ ] 本周花费、销售额、ACOS、TACOS 与上周对比
- [ ] 搜索词报告：新增出单词、否定无效词
- [ ] 各活动预算是否跑完（跑完说明可以加预算）
- [ ] 竞价是否有异常波动（竞品调价、旺季）
- [ ] 广告位报告：搜索顶部 vs 详情页的转化差异
- [ ] 库存是否能支撑放量（别把预算加在断货品上）
- [ ] 新品/清库存品是否单独建活动
09五个常见错误
- 一上来就开大预算：数据没跑出来，钱先烧完。
- 所有词一个组：无法判断哪个词有效。
- 只看 ACOS 不看利润：低 ACOS 但低毛利的品，越卖越亏。
- 频繁大改：每天调价，数据永远不可比。
- 广告救不了烂 Listing：CVR 低的时候，先修详情页，别加预算。
10本章要点
- 广告买的是位置和数据，新品期亏钱换排名是正常策略。
- 结构按目的建，自动跑词、手动收口、否词止损。
- 用「盈亏平衡 ACOS」判断盈亏，用 TACOS 看依赖度。
- 每周固定看搜索词报告，否词优先于加价。
- 广告是放大器：Listing 不行，放得越大亏得越多。
下一章：决定你能活多久的东西——品牌与合规。